Денис Каплунов: сторителлинг и копирайтинг

Эксклюзивным способом показать, кто вы есть, является история.

От Аннеты Симмонс, «Сторителлинг. Как использовать силу историй»

Во время проведения мероприятия «Russian Content Marketing 2014», организованного моими друзьями, копирайтерами, из еТХТ, которые были возглавлены Андреем Фадеичевым, я встретился с участником, который мучился вопросом. Прозвучал он подобным образом: «Каково ваше личное, Денис, отношение к сторителлингу? Мне кажется, многие будут использовать его в будущем.

Каковы ваши планы о включении в сферу своих услуг данного направления деятельности?».

Составление легенд – это важно не только для будущего, но является безвременным трендом любых наций. Популярные уже, они способны зажечь сердца в данное время и для будущих поколений будут весьма важными.

Каждым из нас за день рассказываются истории. Они любимы людьми. И не важно, на слух или зрительно они воспринимаются. Рассказы раскрывают все сферы деятельности.

Сторителлингом насыщен теперь копирайтинг как разновидностью мини-жанров, используемых для передачи информации. Коммерческими, продающими и промо-текстами с большим успехом используется этот жанр в виде:

• Мини-рассказов, которые излагают процесс наступления перемен в жизни или трудовой деятельности покупателя товара или услуг и называются они success story

• Перечисленных ситуаций, где с успехом может помочь продукт

• Мнений клиентской базы

• Будущих вербальных текстов, изложенных временно как письменные разработки для готовящихся роликов

• Публикаций в соцсетях с использованием результатов работы

• Чата с потенциальными пользователями услуги или товара, когда приводятся примеры взаимовыгодной работы с иными компаниями из аналогичного сферы деятельности

• Руководства, где опыт взаимодействия с клиентами, одним или несколькими, приводится в пример

• Приведенных в пример проблемных ситуаций, от которых тотчас избавится клиент после приобретения продукта

И тому подобное…

Любые строки в виде сторителлинга разбавляют стандартную рекламную подачу текста и лишают его навязчивости. Здесь речь идет об историях, призванных бороться с сомнениями целевой аудитории. Тут используется продающий текст с историями, готовый подталкивать сделать последние шаги на пути к приобретению.

Универсальность составляемого и работающего по заданному сценарию сторителлинга – неоспорима. Количество рассказчиков в данной сфере пропорционально количеству мнений. Чтобы рассказы были классными и высокоэффективными, ниже приведена структура, состоящая из 5 пунктов. Они включают в себя:

• Причины (рассказы начинаются априори с причин. Необходимость в изложении истории должна быть изложена тоже. К чему она должна подвести, какие выводы должны быть?)

• Главных героев (в историях по продажам их стандартно два, выступающих в роли продавца и покупателя. Или они выступают как два одноименных лагеря).

• Места, где произошла история и конкретную проблему, которую необходимо разрешить для одного из героев или лагерей.

• Кульминацию (излагается последовательность действий по разрешению проблемной ситуации).

• Мораль (выводы, которые являются логичными после произошедшей истории).

Нашими клиентами являются «Академия IMT», которую возглавляет Александр Милютин. Обучение SEO – один из вариаций курсов. Успехи, которых достигли их выпускники, убеждают потенциальных будущих клиентов в уровне преподавания и усвоения программы.

Если вы - потенциальный ученик, рассматривающий возможность обучения на таком курсе, вы изучите все мнения. Представьте, что среди них найдете следующий сторителлинг:

Каждым интернет-магазином ожидаются большие обороты благодаря работе в сети Интернет. Большое количество посетителей – главный фактор для продвижения. Это настолько же важно, как наличие денег в банковских счетах. Наращивание показателей посещаемости – цель, чтобы поднять продажи.

Одним из учеников выпуска Академии был Михаил, открывший собственный бизнес по продаже дверей через Интернет. Когда он пришел на курс, его интернет-магазин посещали не больше 30 людей.

Обучившись продвижению собственного бизнеса, Михаил без излишних вложений (сторонняя помощь оценивается минимально в 300 долларов за месяц), создал прирост показателей в 5 раз, который продолжает расти по сей день.

Желающим уметь продвигать бизнес в Интернете больше не будет преград. Экономия средств тоже станет положительным условием и хорошим стимулом, чтобы приобрести новые знания. Для новых проектов все это – важные факторы.

Полнота и последовательность картины, рисуемой перед глазами читателя, будет обусловлена ее структурностью и логичностью изложения.

Письменные переговоры с потенциальными клиентами, которые ведутся мной, часто включают в себя сторителлинг. И его основную функцию – продающую. Аналогичные ситуации и ассоциативное мышление помогает новым клиентам сделать последние шаги в принятии важного решения. Я просто излагаю опыт реальных клиентов.

Убеждение при разработке сценариев выдвигаемых коммерческих предложений – очень важно. И здесь тоже применяется этот жанр.

Великая сила убеждения скрыта в правильном изложении историй. Правда, структурированность, предложенная мною ранее, помогают донести не только смысл, но и воздействовать на клиента.

Стратегически важными моментами в сторителлингах будут:

• Эмоции, яркие и необходимые для достижения цели, вызванные вами у потенциального клиента или читателя.

• Объединение историй с образом жизни и особенностями восприятия будущего заказчика.

• Уверенность в силе кульминационного момента и исходящих выводов из произошедшей ситуации.

• Пусть ваши истории будут всегда эффективны!

Последовательно изложенные аргументы приводят к убеждению.

От Виктора Шейнова, «Как убедить, когда вас не слышат»

В продающих текстах нужно не просить, а предлагать. То, как говорится о продукции, рассматривается читателем и принимается окончательное решение. Решение будет принято в пользу торговца, если аргументы убедительны.

Развеивать сомнения – важная цель для автора текста. Поэтому необходимо перечисление доводов и доказательств, если не уничтожающих, то останавливающих сомнения. Джорджем Миллером, Гарвардским ученым, выявлена закономерность, используемая маркетологами, копирайтерами и людьми, ведущими переговоры. Всего 7 единиц информации принимаются и усваиваются памятью человека.

Но они должны перечисляться последовательно. То есть, информация должна быть структурирована. Но никак не свалена в огромную кучу. Основной задачей, стоящей перед читателем будет воспринимать, а не разбираться в информационном потоке. Это делать, по моему мнению, запрещается. Хаос – не наш метод.

Списки – вот что становится главным. Структурированные и изложенные последовательно аргументы и выгоды влияют на принятие решений. Более того, эта информация почти всегда читается. Упрощенное чтение – вот почему легко воспринимается нумерованный или маркированный список.

Стать на сторону читателя и понять работу мозга – первая цель, достижение которой поможет принимать необходимые вам решения. Соединенные все подряд аргументы мешают фокусировке сознания. Соответственно, итоговая выгода не прослеживается.

Наша деятельность направлена на другую реакцию.

Классическими моделями двух видов перечисляются аргументы. Моя первая книга под названием «Копирайтинг массового поражения» содержит полную информацию о них:

• возрастающие от незначительного до самого сильного аргумента список будет моделью КРЕЩЕНДО;

• убывающая по силе убеждения аргументация названа ДИМИДУЭНДО.

• По методу составления ответов самой хитрой национальностью, зачастую я отвечал на вопрос о наибольшей эффективности модели изложения последовательностей так: «Обоими вариантами можно добиться успеха. В одних случаях – первым, в иных - димидуэндо».

• Но сейчас я более опытен. И ответ мой более точен. Среди этих двух техник я предпочитаю третий способ, к которому пришел самостоятельно.

• Размышляя над читательским поведением и системой преобразования из интересующейся личности в настоящего клиента, я вывел собственный порядок.

Подготовительная часть и последующий за списком фрагмент тоже должны быть прочтены. И именно на список возлагается 2 задачи: вызвать такой интерес у читателя, который стимулирует к аккуратному и обдуманному восприятию вначале списка, а потом и всей текстовки в полном объеме.

Выгоды могут быть: основными, дополнительными, скрытыми. Последние требуют особых умений копирайтера. Основные я называю выгодами первостепенной, а дополнительные – выгодами, относящимися к второстепенной очереди.

Первоочередные выгоды, конечно, сильнее воздействуют на целевую аудиторию. Дополнительными выгодами оказывается поддержка, чтобы убедительней звучали первые аргументы. Но никогда не причисляйте сюда позиции, которые явно слабы или притянуты насильно для убеждения. Уловив ложь или намек на нее, клиент уйдет, как рыба у нерадивого рыбака.

Обращаем внимание на «Виагру», лекарство известное и мощное. Озвученным преимуществом является помощь при лечении диабета и заболеваний спинного мозга. Сейчас загоню вас в тупик. Как думаете, этот приоритет относится к первоочердным или дополнительным выгодам? Ведь основные выгоды этого препарата всем и так известны.

Разработанная мною система основывается на том, что: сильными, основными аргументами привлекают читателей, дополнительными – поддерживается позитивное настроение или восхищение качеством товара и его функциями, но на десерт всегда подают сильнейший аргумент. Он должен убить на корню любые сомнения. И при этом его задача – приумножить заинтересованность.

Для компании, с которой мы постоянно сотрудничаем, готовились тексты об оказании разного рода услуг, в том числе о возможности получения ПМЖ в Венгрии. Сама компания специализируется на том, что содействует желающим получить вид на жительство в странах, входящих в состав Евросоюза и в Карибском бассейне. А также помогает оформить гражданство там же.

Первым пошло указание именно на возможность содействия при получении ПМЖ в этой стране. Далее – восхищение, эмоции, которые дает открытие границ Европы для клиента и членов его семьи. И перечисленные услуги. В том числе – скорость их оказания. В конце пошла информация о том, что через полгода, которые не нужно провести постоянно в Венгрии, вся семья получит ВНЖ. Ведь получить всего по прошествии 6 месяцев ПМЖ в стране-члене Евросоюза – это очень круто. Клиент консультировал нас, чтобы мы могли составить подобный список.

Важно готовить весь список эффективных убеждений заранее, распределяя их потом на группы и выделяя из них того, кто сыграет «главную скрипку в оркестре». А дальше вас известны все шаги.

Подождем издания самой книги. Подавать надо полноценную иллюстрацию, а не обрывки от нее.

Если заметкам удалось передать необходимую информацию и подтолкнуть к действиям – отслеживайте новости.

Сейчас я прошу вашей поддержки. Премией «Выбор читателей 2015» отмечена книга «Бизнес-Копирайтинг», автором которой является ваш покорный слуга. Спасибо за ваш интерес и участие! Победили мы вместе.

Порталом LivLib эта книга вынесена в суперфинал благодаря званию «Лучшей книги 2015». «Бизнес-Копирайтинг» здесь ЕДИНСТВЕННЫЙ представляет деловую литературу.

Поэтому я прошу поддержки. Сложное сражение предстоит впереди. Для меня до сих пор неясно, по каким критериям можно сравнивать бизнес-литературу и художественную….

В повторном голосовании обнулились предыдущие голоса, и каждый может еще раз оказать поддержку моей работе. Друзья могут тоже помочь.

Оказывайте совместно поддержку деловой литературе!